Depuis quelques années, on assiste à une métamorphose du comportement de la gente masculine concernant son apparence, sa relation aux cosmétiques et au monde de la beauté. En effet, en France, le marché des cosmétiques pour hommes est en constante évolution depuis dix ans.
L’homme d’aujourd’hui se soucie de son physique, ayant pris conscience que son apparence est un moyen de se mettre en valeur. Il s’est véritablement interrogé sur son identité, assume sa quête de bien-être et n’a plus peur de révéler sa part de féminité.
Les hommes s’intéressent désormais à la mode, et se tiennent au courant des dernières tendances par l’intermédiaire de la presse masculine (Men’s Health ; FHM…), qui fait sa place chez les marchands de journaux.
Les marques de cosmétiques, notamment de luxe, ont saisi l’opportunité de ce nouveau marché. « Rester un homme avant tout » est le message phare de leurs campagnes marketing très habiles.
L’essentiel de toilette d’un homme ne se résume plus à un savon, un déodorant et un gel après-sage. L’homme moderne utilise des crèmes, des soins antiâge, des gommages…
On parle désormais d’un nouveau type d’homme, « le métrosexuel », à savoir l’hétérosexuel qui adopte le même style qu’un homosexuel (au niveau vestimentaire, par l’utilisation de produits cosmétiques…).
L’exemple le plus connu, le « précurseur », est le footballeur David Beckham (voir photographie).